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El lenguaje publicitario (continuación)

Publicidad y persuasión

l núcleo significativo básico de un mensaje publicitario puede cifrarse apenas en dos palabras: el imperativo del verbo "comprar" y el nombre del producto, la marca. Pero la publicidad ofrece, sin embargo, otras muchas cosas.

Ofrece en primer lugar, desde luego, utilidad y calidad. Pero también modernidad ("una nueva dimensión del afeitado") o, inversamente, tradición ("desde hace siglos X se produce de forma artesanal"), propone distinción ("entre en el mundo del arte con X..."), o, en el polo opuesto, proximidad y generalidad ("todos estamos en El Corte Inglés"); apela a lo científico y elaborado ("Fluocaril bi-fluoré 180") o a lo natural y elemental ("el calor de la naturaleza, Mantas VS"); promete placer ("bébase un cuerpo sensacional"), aventura ("contigo al fin del mundo") o éxito ("suba con Insuperable").

Si algunas de estas promesas parecen derivar de una reflexión racional ("busque, compare..."), la mayor parte de ellas apela a expectativas y deseos más profundos, que supuestamente se satisfarán en el acto decisivo de la compra. La imagen de un producto es el resultado de identificar con una marca un carácter personal, un "status", un modo de vivir, un valor. La compra significa la posesión de esa imagen, que, resolviendo dudas e inhibiciones, conforta y tranquiliza.

Esas propuestas pueden ser más o menos literales u oblicuas, más o menos inocentes o irónicas. Dependerá del receptor en que se piense, en la aceptación o resistencia ante el producto que se prevea en él, del mayor o menor espíritu crítico que se le suponga. Pero la apelación a un fondo afectivo, no siempre bien conocido y muchas veces determinante de la acción, resulta esencial.

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