LENGUA - LINGÜÍSTICA: La lengua mediática - 9ª parte
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LINGÜÍSTICA

La lengua mediática - 9ª parte


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El lenguaje publicitario

a publicidad es un conjunto de técnicas mediante las cuales se hacen llegar a un receptor masivo mensajes referentes a un producto que se desea que aquél consuma. A la información sobre dicho producto añade la persuasión, es decir, un propósito de convencer, más que con razones, con sentimientos artificialmente asociados al producto.

Su lenguaje es, en consecuencia, esencialmente apelativo, dirigido a crear conductas, y, secundariamente, muy retorizado: el énfasis en la forma de los mensajes busca la sorpresa, sugiere e impresiona, y fija intensamente el sentido apelativo que posee.

El papel de la publicidad es fundamental en el mantenimiento de un sistema económico basado en la superproducción y el consumo. Pero, además, ella financia en gran parte los medios de comunicación de masas, al menos en el mundo capitalista, y, lo que es más importante, expresa y crea simultáneamente los códigos simbólicos y estéticos conforme a los que vive un gran número de seres humanos.

Palabras e imágenes

El lenguaje publicitario es, por lo general, de carácter mixto, verbal e icónico (cartel, vallas, televisión, prensa...). Entre ambos sistemas de signos pueden establecerse relaciones diversas (de confirmación o de contradicción, por ejemplo), pero el verbal no puede faltar: si la imagen es inmediata y directa, es también polisémica, y el signo lingüístico debe orientarla y precisarla. Un tercer sistema (sonidos no articulados, música) adquiere también importancia en mayor o menor medida.

En el lenguaje icónico deben distinguirse dos niveles: uno, el de la simple mostración de los objetos (la imagen de un coche o de un refresco remite directamente a tales productos, existentes en el mercado); otro, el de las formas de mostración (color, tamaño, perspectiva, enfoque, etc.), procedentes de distintos códigos (pictórico, fotográfico, cinematográfico...), que comportan una manera de ver el producto, asociándolo a determinados valores.

La marca

Todas las líneas de fuerza de un anuncio, todos los signos en él empleados, tienden a poner de relieve la marca, esto es, el nombre comercial del producto. Tal nombre ha de identificarlo frente a otros productos similares con los que concurre en el mercado; el lenguaje publicitario aspira a que los receptores memoricen la marca y acepten además una determinada imagen del producto, que no es otra cosa sino el conjunto de valoraciones que a propósito de él se suscitan y que constituyen su individualidad, su diferencia.

El nombre del producto suele ser una palabra breve, fácil de pronunciar y recordar, más o menos evocadora y original. Puede tratarse de palabras usuales con connotaciones previas evidentes ("Fortuna", "Preferido", "Magno"), de nombres propios ("Ibiza", "Carlos I", "Bosch", "Pascual") o de vocablos inventados. No son raros los acrónimos ("AEG", "Dhul") ni los términos formados por derivación, a veces con pseudosufijos, o composición ("Gustamax", "Procolor", "Todagrés", "Cortefiel"). También son muy frecuentes palabras cuyo aspecto fonético y ortográfico es extraño al castellano ya sea por el prestigio de lo extranjero, ya sea porque designan productos comercializados internacionalmente ("Kaiser", "Loewe", "Cristoff", "Ricard", "Sony").

En el límite, la marca aspira a la antonomasia, esto es, a la pretensión de suplantar el nombre del objeto o producto (café soluble, batidora, cola o cámara instantánea) por el nombre de marca ("Nescafé", "Turmix", "Coca-Cola" o "Polaroid").

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