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Lengua
LINGÜÍSTICA
La lengua mediática - 10ª parte
El lenguaje publicitario (continuación)
Un lenguaje apelativo
as imágenes de objetos embellecidos, la música
sugestiva, reclaman la atención del espectador y le ofrecen lo que desea: no
tanto un objeto común o excepcional, trivial o inasequible, cuanto una vida de
felicidad en la que es posible tener todo lo que se desea.
Tal interpelación también se produce, lógicamente al nivel verbal: vocativos ("para ti, mujer..."), interrogaciones ("¿qué le pediría usted a un televisor?"), imperativos ("disfruta la diferencia"), ficción de un diálogo con el oyente o el espectador ("el lavavajillas más seguro, preciso y avanzado del mundo..."), fórmulas de ponderación...
El lenguaje retorizado
El lenguaje de la publicidad es, además, un lenguaje retorizado. Ello es visible en el nivel verbal: ritmo silábico ("por poco pie que nos dé / le pondremos Punto Blanco"), rimas ("el remedio, pegamento Imedio"), aliteración ("Solares sólo sabe a agua"), onomatopeyas ("crrrugientes biscottes"), paralelismos ("si quiero capacidad, en ti la tengo; si quiero agilidad, a ti te sobra; si quiero fuerza, siempre te encuentro en forma..."), elipsis ("camiones X, la economía en ruta"), relación léxica ("friorizar", "multicrédito", "Ambipur"), epítetos ("el genuino sabor americano"), metáforas ("una de las joyas de la corona"), metonimias ("hotel X es Sevilla"), hipérboles ("un mundo en tus manos"), dilogías ("sálgase de la tónica general"), paradojas ("un poco de X es mucho"), etc. Son recursos, todos ellos, que parecen alejar este lenguaje de la finalidad práctica que persigue, además de convertirlo en creativo, opaco y sorprendente.
Igual ocurre en el nivel icónico: los procedimientos más creativos de la fotografía o del cine se ponen en juego en la publicidad visual, convirtiendo el anuncio, aparentemente, en una obra de arte, como si estuviera expuesta sin otro objetivo que el de la contemplación.
Entonces, ¿por qué la retorización? Los estudiosos de la publicidad señalan varias razones. En primer lugar, la inicial extrañeza que provocan los recursos retóricos sirve para una grabación más eficaz del eslogan, de la marca del producto y de la imagen ligada a éste. La novedad formal resulta, además, indispensable en una situación comunicativa caracterizada por mensajes previsibles y redundantes (superproducción, amplia oferta, apelación al consumo).
Por otra parte, el mundo ficticio que la publicidad propone, que el receptor nunca confunde con el de la realidad, llena en alguna medida sus necesidades de ficción, sueño o aventura, de manera tal vez no muy diferente a como las llena el cine, la literatura o la música, y las connotaciones que movilizan tienden a disolver la resistencia del presunto consumidor. Por último, la brillantez del mensaje repercute indirectamente sobre el producto: "si este mensaje es creativo e inteligente, el producto lo será también", viene a pensar el comprador.
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