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l ingreso de dinero proveniente de la emisión de publicidad en la pequeña pantalla es el principal sostén de las televisiones comerciales y, hoy por hoy, de muchas televisiones públicas. La estructura básica de la actividad publicitaria televisiva nos indica la presencia de una serie de agentes que se relacionan entre sí, a saber:

• Anunciantes: las grandes multinacionales junto a algunas grandes empresas nacionales son los principales anunciantes de este sector en las cadenas de cobertura nacional; pero encontramos anunciantes económicamente mucho más modestos en las ofertas publicitarias de las cadenas autonómicas o locales.

• Agencias de publicidad: tienen a su cargo la creatividad de las campañas publicitarias y la inserción de éstas en los espacios ofertados por las emisoras.

• Centrales de Medios: son las empresas mayoristas del mercado publicitario, compran minutos y segundos de emisión en gran cantidad para luego venderlos a diferentes anunciantes y agencias de publicidad.

• Emisoras de televisión: elaboran el flujo de imágenes y sonidos que constituye la programación televisiva y definen los perfiles de los canales de televisión y sus audiencias.

El tipo de publicidad principal es el spot o anuncio, que es como se denomina a aquellas películas cortas -entre 10 y 90 segundos de duración aunque casi todos son de veinte- que se intercalan a lo largo de la programación del día.

Otra modalidad de publicidad importante es el patrocinio; es decir, la implicación de un anunciante en la oferta de un programa o segmento de programa determinado. Este tipo de publicidad, presente en la historia de la televisión comercial desde sus primeros días, puede ser “pasivo”, en caso de ser externo a la producción del programa (anuncios en los estadios en las retrasmisiones deportivas, caretas de avance, de entrada, intermedias o de salida) o “activo” con intervención en los contenidos mismos del programa.

La época dorada del patrocinio de programas terminó cuando una investigación del Congreso estadounidense comprobó, en 1957, la manipulación de los contenidos de un programa patrocinado. La película Quiz Show (El dilema), realizada por Robert Reford en 1994, muestra aquellos primeros pasos de la televisión y cómo el famoso ganador de un programa de preguntas y respuestas, patrocinado por la compañía Revlon, vio empañada su fama al descubrirse que el espacio estaba amañado y la empresa patrocinadora proporcionaban a los concursantes las preguntas por anticipado.

Además de spots y patrocinios, debemos señalar un conjunto de otras modalidades de publicidad que en la última década van ganando espacio en las pequeñas pantallas de las distintas regiones: sobreimpresiones, publirreportajes, trueque (bartering), emplazamiento de producto o televenta, entre otros. Asimismo, el desarrollo tecnológico del medio televisivo está dando lugar a nuevos formatos de publicidad (anuncios interactivos, t-commerce, quiz, banners, tv site) que se engloban bajo el rótulo “publicidad interactiva”, la cual busca la interacción del público intentando superar el concepto de mero receptor al que se ve resignado en la televisión analógica.

No obstante, en la sección "La Publicidad" podrás ampliar todo lo referente al complejo e interesante mundo de la publicidad.

  



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